Wie Handwerker ein praxistaugliches Marketingkonzept erstellen können

 

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Sie sind nur wenige Schritte vom Marketingkonzept für das Handwerk entfernt

Völlig richtig haben Sie vermutlich erkannt, dass Marketing im Handwerk einfach viel effizienter und wirksamer ist, wenn man sich vorher ein entsprechendes Marketingkonzept zurecht gelegt hat.

Als Werbeagentur & Handwerks-Berater ist die Konzeption für uns quasi das, was für den Elektriker das Verlegen von Steckdosen ist - täglich Brot.

Wir zeigen, wie eine Marketingkonzeption für die Praxis angegangen werden kann. Nämlich mit diesen Schritten:

  1. Was will ich?
  2. Was kann ich?
  3. Für wen?

Mit dieser Grundlage geht es in die Marketing-Praxis mit den Fragen:

  1. Wie hoch/flexibel ist unser Werbebudget?
  2. Welche Maßnahmen ergreifen wir?
  3. Woran messen wir den Erfolg?

1. Was will ich?   = Zielsetzung

Selbstredend steht am Anfang jeder strategischen Überlegung die Frage nach Ihrer Zielsetzung. Fragen Sie sich:

  • Was will ich langfristig erreichen? (für Sie persönlich und für Ihren Handwerksbetrieb)
  • Wie sehen Ihre kurzfristigen Ziele aus? (12 Monate und 24 Monate)

Eine "gute" Zielsetzung ist dabei stets ein Mix aus "weichen" und "harten" Zielen. Typische weiche Ziele, die unsere Kunden nennen sind z.B. "den Betrieb gesund und solide an die nächste Generation übergeben", "mehr persönliche Freiheit und Freizeit", etc.
Wichtig ist, dass Sie diese Ziele um messbare Größen ergänzen. Schließlich wollen Sie wissen, ob Ihr Marketingkonzept in der Praxis die gewünschten Ergebnisse liefert oder nachjustiert werden muss.

Messbare Ziele sind z.B.: "20% mehr Umsatz binnen 12 Monaten". "Ein halber Tag Freizeit mehr pro Woche" oder auch "Steigerung der Rohgewinnmarge um 30%".

 

2. Was kann ich?   = Stärken | Vorteile

Der erfahrungsgemäß schwerste Schritt ist zu erkennen, welche Stärken Ihr Betrieb hat. Handwerker, die wissen (und es auch benennen können) welche Vorteile sie haben, können nicht nur bessere Werbung machen. Sie verkaufen auch leichter und erzielen bessere Margen.

Das ist auch logisch, denn wenn Sie teurer sind als ein Kollege, dann will Ihr Kunde für den höheren Preis auch einen Mehrwert erkennen können.

Fragen Sie sich also, was Ihre Stärken sind.

Dabei reicht es keineswegs auf die beliebten Floskeln zurückzufreifen. So wird z.B. das Wort "Qualität" von 100% unserer Kunden als Stärke genannt. Qualität wird vom Kunden ohnehin vorausgesetzt. Die spannende Frage lautet daher: Was heißt Qualität für Sie persönlich?

Der Tischler kann seine Qualität in der Fertigung sehen (weil er mit der neusten CNC arbeitet z.B.). Er kann seine Qualität aber auch in der Beratung & Planung sehen (weil er sich besonders viel Zeit nimmt und umfassende 3D-Modelle anbietet z.B.). Und der nächste Tischler ist aufgrund hochwertiger Beschläge etc. von seiner Qualität überzeugt. Sie sehen: Qualität hat viele Ausprägungen.

Für die Erstellung eines Handwerker Marketingkonzepts heißt das nun:

Gehen Sie ins Detail. Lassen Sie keine Floskeln stehen, sondern finden Sie Beispiele, die Ihren Gedanken untermauern.

Über den Autor

"Erkennen. Entwickeln. Machen" Mit diesem Fokus hat Daniel Dirkes sich als Handwerks-Berater deutschlandweit einen Namen gemacht. Mit seinem unkonventionellen Ansatz hat er zahlreichen Handwerkern geholfen und selbst ein erfolgreiches Bauunternehmen aufgebaut.

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Daniel hat Vorträge & Workshops vor tausenden Handwerkern gehalten. Über 70 Fachartikel veröffentlichte er in allen führenden Handwerks Zeitschriften. Seine Beratungsschwerpunkte umfassen die strategische Ausrichtung, Führung, Marketing und Mitarbeitergewinnung.

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die Auf Kurs GmbH

Unternehmensberater, Werbeagentur, Software-Haus - so könnte man uns einordnen. Doch letztlich ist die Auf Kurs GmbH eines:
Impulsgeber, Wegweiser und praktisch orientierte Fachkraft für Unternehmenserfolg.

Wir sind deutschlandweit für Handwerker mit durchschnittlich 1 - 200 Mitarbeitern tätig. Unser Ansatz ist außergewöhnlich, da wir Beratung direkt mit der Umsetzung der Maßnahmen kombinieren und so Verantwortung für unsere Empfehlungen übernehmen.

3. Für wen?   = Wunschkunden

Die Frage nach der Zielgruppe ist gerade im Marketingkonzept zentral. Natürlich können Sie für unterschiedliche Kundengruppen tätig sein, doch wer sind Ihre Wunschkunden, die Sie über Ihr Marketing erreichen wollen?

Je nach Ihrer Betriebsgröße und Zielsetzung sollte hier zunächst überlegt werden ob Sie Spezialist oder Generalist sind? Das gilt sowohl für Ihr Leistungsspektrum als auch für Ihre Wunschkunden.

Beispiel: Dachdecker als Generalist oder Spezialist:

Ein klassischer Dachdecker hat heute viele Leistungsbereiche: Von der Steildachsanierung über Flachdachabdichtung bis zu diversen Wärmedämmungen und evtl. Klempnerarbeiten. Will er diese Leistungen auch alle erbringen und vermarketing, können wir vom Generalisten sprechen.

Ein spezialisierter Dachdecker wäre z.B. der Betrieb, der sich auf energieeffiziente Dachsanierung fokussiert. Das heißt nicht, dass der Betrieb keine klassische Dacheindeckung machen würde, wenn er eine Anfrage bekommt. Es heißt nur, dass er die energieeffiziente Dachsanierung in den Fokus seiner Werbung & Marketing-Aktivitäten setzt. Er positioniert sich als Spezialist und hat in dem Bereich bessere Chancen auf Aufträge.

Ähnliches gilt auch für Kundengruppen. Ein SHK-Betrieb könnte gleichzeitig für Privatkunden, Geschäftskunden und Architekten/Planer tätig sein. Er könnte sich aber auch auf eine Kundengruppe spezialisieren. Z.B. auf Privatkommen in hohen Einkommensklassen, denen er extravagante, individuelle Bad-Lösungen bietet.

Entscheidend ist nicht wie Sie sich entscheiden. Entscheidend ist, dass Sie sich entscheiden!
...und dann alles daran setzen um in Ihren Bereichen hohe Expertise aufzubauen.

 

Budget definieren

Das Werbebudget entscheidet über Ihre Möglichkeiten im Marketing.

Oft wird im Marketingkonzept darunter eine feststehende Zahl verstanden. Doch gerade für Gründer im Handwerk und Betriebe auf Wachstumskurs greift das aus unserer Sicht zu kurz. Wie wäre es stattdessen mit dieser Form?

  • Zunächst definieren Sie eine feststehende Summe. Also X Euro für das folgende Jahr
  • Zusätzlich definieren Sie einen Umsatzabhängigen Faktor, der Ihnen mehr Flexibilität verschafft. Angenommen: Ab einem Umsatz von 250.000 € werden von jedem erzielten Euro Umsatz 4% für Werbung & Marketing eingesetzt.

So schaffen Sie eine zusätzliche Flexibilität und setzen sich nicht mit zu hohen oder zu niedrigen Fix-Zahlen unter Druck.

So ist es mit sehr kleinem Budget (im Handwerk sprechen wir hier von niedrigen und mittleren 4-stelligen Beträgen) nötig sich auf Marketingaktivitäten zu fokussieren, die einen direkten Ertrag versprechen. Klassische Massenwerbung fällt aufgrund zu geringer Wirksamkeit meist aus dem Raster.

Wer etwas mehr Werbebudget in seinem Marketingkonzept vorsehen kann, der kann aus der Fülle des Marketing-Mix schöpfen.

Wichtig: Egal wie hoch das Budget ist - die zu planenden Aktivitäten sollten in übersichtlicher Form festgehalten werden. Siehe folgende Grafik als einfachste Form eines Zeitplans für die geplante Werbung einer kleinen 4-Personen Zimmerei.

 

 

Marketing-Mix. Oder: Der Schritt, bei dem Profis Ihnen bares Geld sparen

Gerade in der Grundlagenarbeit können Sie für Ihr Marketingkonzept bereits einiges selber in die Hand nehmen. Doch mal ehrlich: Wenn es an die Auswahl von Werbemaßnahmen und Marketing-Kanälen geht, rechnet sich Profi-Hilfe immer.

Sie können natürlich selbst Erfahrungen mit der Werbung als Handwerker sammeln. Doch können und wollen Sie das erst teuer bezahlen?

Günstiger ist es da einen Profi ins Boot zu holen. Die Beratungshonorare rechtfertigen die gesparten Kosten sicher.

Denn gerade in der heutigen Zeit ist es schwer den Überblick zu behalten. Social-Media, Online-Marketing, Anzeigenwerbung, KfZ-Beschriftung, Branchenbücher und und und - alle versprechen den großen Erfolg.

Doch als Profi weiß man: Nicht der Kanal bestimmt den Erfolg, sondern der richtige Mix und vor allem die Umsetzung!

 

 

Kinderleichtes 5-Minuten Controlling

Mal ehrlich: Als Unternehmer leuchtet uns allen schnell ein, dass Controlling Sinn macht. Aber in der Praxis machen es trotzdem 9 von 10 Handwerkern nicht oder nur unzureichend.

Dennoch ist die Erfolgsmessung logischer und wichtiger Bestandteil Ihres Marketingkonzepts. Wir plädieren hier aber für die einfachste, schnellste und am wahrscheinlichsten umzusetzende Form des Marketing-Controllings:

  1. Erfassen Sie die Herkunft Ihrer Anfragen. Ob mittels Strichliste neben dem Telefon oder in einer Excel-Tabelle - völlig egal. Hauptsache Sie fragen JEDEN Interessenten wie er auf Sie aufmerksam wurde und notieren es konsequent.
  2. Sie errechnen den so genannten CPL (cost per lead). Also die Kosten pro Anfrage. Dazu teilen Sie die Kosten des Werbekanals durch die Anzahl der Anfragen.
  3. Anhand der erteilten Aufträge ermitteln Sie dann noch die Abschlussquote.

Diese wenigen Kennziffern schaffen bereits einen simplen, hilfreichen Überblick über den Erfolg Ihres Marketingkonzepts.
Nachjustieren und optimieren ist wie immer ohnehin das A und O eines jeden Konzepts.

 

 

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